Выберите канал

Выберите канал

Популярные
Кино
Спорт
Познавательные
Развлекательные
Детские
Музыка и мода
Новостные
Белорусcкие
Российские
Каналы МТИС
Каналы "Космос ТВ"
Каналы ZALA
Каналы "Телесеть"
Каналы "Аксиома-Сервис"
Каналы "НТВ Плюс"
Каналы "Триколор ТВ"

Подписки

Новости
Беларусь
За рубежом
Кино
Техника
Коммуникации
Спорт на ТВ
Спутниковые новости

Афиша Беларуси
Форумы по теме
реклама
реклама
реклама
реклама

Техника


Если спросить у обычного участника выставки о причине его участия в выставке, чаще можно услышать ответ типа: «привычка», «чтобы клиенты не забыли», «коньячку попить…». Возможно, что эти люди не особенно задумываются и для них выставка – это отработка ритуала или даже ненужная обязанность, навязанная руководством.

Участие в выставке – это ВСЕГДА ВОЗМОЖНОСТЬ для скорейшего развития бизнеса. Целый год можно давать рекламу, делать рассылки, писать письма, встречаться лично с отдельными клиентами и только на выставке можно за 2-4 дня увидеть и переговорить с бóльшим количеством людей, чем за весь год, познакомиться с новыми клиентами, уважить старых, выяснить у всех сразу о проблемах и пользе, сравнить себя с конкурентами, показать себя во всей красе и пр. и пр., чего ни один другой вид продвижения компании вам не даст.

А какую же роль играет стенд? Первое, основное и главное назначение стенда - остановить целевую группу (или далее ЦА – целевая аудитория). Поэтому все затраты на стенд могут составить от 100 у.е. до десятков тысяч и для этого на нем совершенно не обязательно ставить весь спектр трансформаторов и прочей тяжелой многономенклатурной продукции. Это когда-то существовали ярмарки-продажи, на которые съезжалось полстраны или полмира скупить товар. В мире вездесущей рекламы, Интернета, разветвленных сетей магазинов и МЛМ-технологий назначение выставки гораздо больше, чем просто «распродажа». Поэтому стенд должен отвечать, прежде всего, своей основной задаче – остановить клиента.

Стенд – это технология

Как организаторы выставок мы даем участникам возможность выбора: стандартный или нестандартный стенд. И как только компания определилась с размером и формой, ей предстоит решить самую серьезную задачу: каким этому стенду быть!
Как специалист по ТРИЗ1 Виталий Ильинский рекомендует использовать Принципы сильных решений.
Принцип сильных решений 1: «там где расплата равна или стремится к «0», 9 из 10 решений диаметрально противоположны естественным, разумным, логичным действиям». Например, вы решили участвовать со стендом за границей, все изготовили и отправили в ту страну, а там что-то не получилось и ваш стенд к началу выставки стоит совершенно пустой… Или другой пример, наступил кризис и компания резко сократила расходы на маркетинг, а тут выставка, и это как раз то, что в кризис – совершенно необходимо сделать, поскольку поддержит и ваш бизнес и бизнес ваших клиентов. И в одной и в другой ситуации для 9 из 10 человек естественно отказаться от полноценного участия в выставке. Для одного из десяти – это всего лишь изменение обстоятельств, но, ни в коем случае, не повод для отказа от участия.

Принцип сильных решений 2: «можно если» (расшифровка:

99 из 100 запретов и ограничений преодолевается при переводе их в задачу).

Что мы делаем на выставке на своем стенде? На стенде мы, прежде всего, продаем ощущения: от стендистов, от стенда, от идеи, от презентации товара. Итак, вернемся к примеру отсутствующего стенда за границей: нет планируемого стенда, нет рекламных буклетов и образцов товара, нет времени на размышления, нет денег на то, чтобы организовать «что-то приличное»… Это задача как минимум с 4-мя противоречиями. Возникает вопрос: надо продать ощущения от стенда, а его нет, от информационных и рекламных материалов, а их нет или очень ограниченное количество; от подачи товара, а это – просто невозможно… в том виде, что планировалось.
И тут вместо убийственной критики и раздачи обвинений на помощь приходит мозговой штурм, творчество и возникающие подзадачи.

«Как мы оформим стенд?» - Если есть место, то всегда можно что-то придумать…

«Что мы покажем клиентам в качестве образцов? Что мы им расскажем?...»

Надо разрешить себе быть творческим человеком. Творчество – это неиссякаемый источник идей и вдохновения. Принцип выживания – это создание максимального комфорта из того, что есть под рукой! В реальном случае из жизни компания (производитель вина) застелила пол ковром, поставила посередине несколько образцов (вино в бутылках), в качестве усиления использовала свечи, а клиентам давала вино на пробу буквально по капле… В итоге участие получилось более, чем успешным, т.к. кроме клиентов и удовлетворения работой, компания получила диплом от организаторов за «лучший стенд» и их показали бесплатно по ТВ.

Памятка! В спорных вопросах очень пригодится знание принципа «контринстинктива»

С точки зрения этого принципа «никогда не учи профессионалов с помощью их профессиональных знаний»: непроизвольно и инстинктивно они ответят что-то вроде «на самом деле все не так, здесь есть уточнение…». Труднее всего в выборе нестандартных решений уходить от стандартных представлений: «обычно это делается так», «нет, не годится, так никто не делает» и пр. Т.е. когда группа решает задачу типа ТРИЗ1 по принципу «можно, если», помним о том, что на каждое нельзя есть обязательно свое «можно, если»!
Например, компании из приведенного выше примера нельзя было рассчитывать на большую дегустацию – в результате казуса у них получилось недостаточно бутылок вина, и в результате мозгового шторма они решили, что настоящему специалисту для понимания букета вина достаточно всего лишь нескольких капель. Несколько капель нельзя налить даже в самую маленькую рюмку, и они стали использовать трубочки – эффективно и гигиенично. Нельзя было наливать вино для массовой дегустации в посуду для питья, поскольку просто не было столько вина, и они наливали в блюдце. Если специалисту действительно требовалось больше, то по отдельному запросу, когда было совершенно понятно кому и для чего, конечно, наливали больше. Специалистам на большой выставке не интересно пить вино – они не пить пришли на выставку, а выбирать. А те, кому интересно именно пить, - они вряд ли являлись ЦА, и придуманная нестандартная система в дополнение хорошо помогала отфильтровать нецелевых посетителей.

Принцип сильных решений 3 : «отбор и добавление энергии».
Например, растет фирма не по дням а по часам, но никто не скажет хорошо это или плохо… пока мы не узнаем «добавляет это кому-то энергии или нет». Так и в отбираемых решениях проверкой будет сила энергии. Главное – добавляет это энергии или нет.

Кто побеждает выставку

Если бы можно было задать вопрос: «Кто побеждает выставку – стенд или стендисты?», то из 100% на стенд в среднем приходится 20% и 80 % - на стендистов. Из этого можно сделать следующий вывод: если стенду удалось решить свою задачу и ЦА остановилась, то в этот момент главным становится работа стендистов. По мнению Виталия Ильинского 99% работы на стенде происходит совершенно неправильно. Стендисты не понимают, какое ценное время они упускают, бросая свои возможности на самотек. Чтобы удостовериться, на ближайшей выставке я специально обратила внимание, кто как работает: впервые я не инициировала разговор сама – я просто бродила среди стендов и рассматривала их внимательно. Из более 200 компаний, представленных на той выставке, сами на меня обратили внимание (заговорили, поздоровались, хотя бы приветливо улыбнулись) не более 10 компаний. Т.е. реально не более 5-10% компаний были заинтересованы в каждом потенциальном клиенте, а остальным просто не было дела, кроме какой-то части, которая либо была действительно занята, либо хорошо изображала занятость (срочная почта, срочный телефонный разговор, срочно надо что-то проверить на стенде, починить и пр.).
В чем же секрет правильной работы на выставке? Механизм на выставке практически такой же, как в бутике: каждому клиенту необходимо оказать максимум внимания и «довести» его до покупки. Не морщите нос, читатель! Приставучие мальчики, девочки, дяди и тети с вопросами с порога: «чем вам помочь», «что вам показать или рассказать» - это не то, что имеется ввиду. Задача стендиста так же как и задача продавца из бутика – завязать контакт и «не нагрузить» человека одновременно. Есть противоречие? Виталий Ильинский как раз и специализируется на задачах такого типа. Итак, с одной стороны надо поприветствовать, а с другой – не нагружать. Есть некоторые секреты и ньюансы, которые необходимо показывать вживую (например, как подойти, не нарушив комфортного личного пространства другого человека, сделать шаг в сторону и пр.). Отнесем это к практике.

Технологию можно уложить в шаги:

Шаг 1: «расположить клиента». Приветствие состоит из невербальных (улыбка, взгляд …) и вербальных компонентов («добрый день», «здравствуйте…»). Первое располагает, второе дополняет общее впечатление.

Шаг 2. «продлить расположение». У клиента может быть 1000 причин, почему он не хочет к вам подойти: нет времени, настроения, сил, желания, он только что провел замечательные переговоры или наоборот, не нравится что-то и т.д. и т.п. Но он не задает себе вопросы:

«Почему я не хочу к вам идти на стенд?
Почему он мне не нравится?
Почему я ничего не хочу знать о вашей фирме, стенде, продукции?...»
Он кивнул в ответ головой и продолжает двигаться МИМО. В это время, только представившись, вы задаете самый нейтральный «не нагружающий» вопрос: «Компания «Фиалка». Какое направление представляете, если не секрет, конечно?»
Шаг 3. «отфильтруй свою ЦА». На стенд идет «руда», ваша задача – отфильтровать ее и набрать целевых клиентов. Из ответа на поставленный выше вопрос, вы сможете уточнить специфику и определить «ваш это клиент или нет». В зависимости от этого – либо пригласить его на стенд, либо пожелать хорошего дня и отпустить.
Возможные ответы:
1) «не секрет, ххх», и вы получаете прямую возможность «фильтровать».
2) «в смысле? Я тут для себя…» - это явно не ваш клиент (это так называемые «суровые пролетарии»),
3) «секрет» - (можно парировать так: «понимаю, понимаю, ритуальные услуги…» или «имеете ввиду - конкуренты?» )
4) «северо-западное» (ответ: «Ну тогда попутного ветра! … от компании «Фиалка»…Когда облетите вокруг Земли, возвращайтесь к нам. Компания «Фиалка»);
Шаг 4: получив ЦА, «сделай презентацию компании за 30 секунд».
Кто может за 30 секунд назвать преимущества своей компании? Грамотно – только тот, кто хорошо подготовился. Подсказки: Цифры – наши боги – людям легче всего по ним ориентироваться, цифра - она как «столб» - появляется от чего «отсчитываться».(800 наименований, 20 брендов, 3 основных поставщика, сеть из 300 магазинов по…)
После цифр на шкале восприятия находятся глаголы («делаем ххх, поставлем в течение 3-х дней, сами устанавливаем и проводим профилактические работы…»), и только затем - существительные и прилагательные («известная компания в сфере…, используем самые передовые технологии…»).

Шаг 5. «покажи профессионализм». Профессионал отличается знанием «критериев правильного продукта». Он должен уметь назвать первых три параметра в любое время суток.
Критерии должны быть также на стенде, они подтверждают профессионализм и компании и специалистов (о критериях см. также ниже).

Общие советы и рекомендации по нестандартному стенду и работе стендистов:
1. Где стендистам лучше стоять? Всегда стоять лучше перед стендом, чтобы не было преград между стендистами и клиентами.

2. Как лучше оформить стенд – как космический корабль или как «простой угол дома»? Людям понятны простые закономерности и внятные эффекты. Определенность – это то, чего в этом мире не хватает. От этого и надо отталкиваться. Например, Макдональдс торгует предсказуемостью, внятностью, понятностью. Ярче, больше, сложнее – это убийство для стенда.

3. Если стенд должен быть предельно понятен, то как усилить впечатление от него? Хорошо справляются с этой задачей небольшие, но всегда выигрышные вещи в силу своего разнообразия, цветовых решений и форм: зеркало, свеча, часы, цветы …улыбка – обязательно.

4. «Дьявол кроется в мелочах». Мелочи – это потери в клиентах.

Хочется Надо
Сидеть за столом Стоять перед столом за территорией
Курить на территории Курить за территорией
Пить чай (сок) на территории Пить чай (сок) за территорией (в спецместе)
Общаться с другими стендистами Исключить видимое общение
Обращаться на «ты» к стендистам* Обращаться на «вы» к стендистам
Обращаться кратким именем «Леш», «Сань», «Кать» Обращаться полным именем «Елена», «Александр», «Евгений»
Обратиться к посетителю: «Что вас интересует? Могу ли Вам чем-то помочь? Вам что-то подсказать? Вас что-то заинтересовало?» Обратиться по схеме «Добрый день! Компания «Фиалка». Какое направление представляете, если не секрет, конечно?**

Перейти на «ты» с клиентом Обращаться только на «вы» с клиентом
Поворачиваться спиной к Посетителю и к фронту экспозиции Только «фронт»

* переход на «ты» - резко манипулятивен.

** 1) равно «я вас оставил на вашей комфортной территории, а не начал тащить на свою территорию», 2) дает чувство комплимента (распрямляет спину даже начинающему менеджеру) .

Хочется Надо

Говорить общее Конкретика (оцифровка)
Неструктурированно Структурировано (ритмично)
Оценочными прилагательными Глаголами
Говорить и показывать Заставить действовать*
Утверждать Задавать вопросы-парадоксы
Максимум достоинств Назвать 3-5 критериев
Расхваливать «Ругать», подставлять недостатки (на 3 «плюса» дать 1 «минус»)**
Говорить об оригинале Подставить копию
* буквально попросить человека проделать какое-то действие и почувствовать какой-то эффект от него.
** «минусы» условные и сомнительные, те, которые на самом деле совершенно не вредят (читай также далее).
80% провалов - это неграмотная работа персонала на стенде. Пора задуматься об обучении .

5. Дизайн стенда – это «антиарбуз»: зеленая серьезная начинка, окруженная праздником.
По возможности – победите горизонталь (сделайте наклоны, надписи под углом)

6. Айстопперы (букв. «остановщик взгляда») – важный элемент стенда.
Правильный стенд имеет простые понятные закономерности. Есть два вида стопперов: безусловные (значки, фигуры, часы, цветы…) и логические (имеющие понятную закономерность). Среди них:

- «Классификация» -делается в виде плаката типа «Какие бывают (оптовики)?» Представьте себе, например, какие бывают оптовики, рекламщики, строительные компании и пр. в зависимости от того кого и что вы представляете… Кто заинтересуется? Проверено, все. «Классификация» составляется следующим образом: по пользе (за что любим (называем функции), по тому, с чем приходится считаться (расплата). Хорошо работает «любимая фраза») Пример классификации «выставочников»:
“Показушники” – компании, которые построили шикарный стенд и привели красивых статисток-моделей, поставили дорогую машину или нечто, привлекающее внимание и поражающее воображение, но! совершенно забыли или не сумели организовать команду так, чтобы они РАБОТАЛИ на стенде, а не проводили там бездарно время.
Признаки поведения: Действия стендистов направлены в основном на то, чтобы на стенде все было красиво… Главный директор обычно где-то ходит по делам, иногда любуется стендом сам или вместе с коллегами со стороны…
Часто повторяемые фразы: «посмотрите, какой у нас стенд», «посмотрите, какие у нас девушки на стенде»…
Рекомендуемые действия при встрече: рассыпаться в комплиментах…

- «Критерии правильного продукта» - делается также в виде плаката. Критерии – это параметры, которые делят мир на «хорошо» и «плохо». Что работает:
- цифровые критерии (см. выше)
- «проверочный тест» (это когда на месте можно проверить, напр. тухлое яйцо или нет)
- наличие наружного элемента («потяни – если сломалось – значит…»)
Употребляемая терминология:
Хочется сказать/указать Лучше сказать/указать
Низкая цена не более ххх грн.
Большой ассортимент ассортимент не менее ххх
Критериальные параметры – это эталоны в данной сфере.
Выбирая критерии, работаем не с возражениями, а с недостатками.
Напр. :
О работе: «Правильное здание – это три «не» («а вы как считаете?»).
О себе: «Да, мы не монстры, да – маленькие, зато как стараемся!»
При правильной атмосфере клиенты додумают сами.

- надписи и подписи. «Суровый» клиент идет всегда в 2, 5 м. от стенда, но он все видит. Надписи и подписи – это как раз то, что расскажет само о стенде. Подписывать все нужно понятно и креативно. Ведь все частично визуалы и все умеют читать! Даже видео на стенде обязательно надо подписать, напр. «так мы раскрашиваем женщин», «так мы делаем то-то», «ух ты, правда классно?»… И это еще один способ заполучить внимание потенциального клиента. Пусть у вас будет самый внятный стенд: написать - это стоит недорого.

- Близнецы на стенде (делается с помощью стенд-апов), т.е. ты и твой двойник в таком же костюме. Это очень впечатляет.
- Болталка – делается из радиоуправляемой игрушечной машины и плейера в виде любого существа: говорящий горшок, кастрюля, какой-то герой и пр…. Она ездит по стенду, вокруг него, можно и по всей выставке, и рассказывает о компании и ее продукции так, что все стараются прослушать до конца... Все в нее влюблены, клиент улыбается, все хотят сфотографировать, телевидение снимает, конкуренты улыбаются… Чувство юмора – это признак зрелой компании
- Раскидашки: небольшие бумажные элементы двух типов: из логотипа, из его фрагментов (привнесенные элементы). Их можно разбросать по стенду … и «невзначай» где-то по выставке. В итоге клиенты подходят к стенду первый раз и от них можно запросто услышать: «я вас где-то видел», «хорошее впечатление, особенно для новой компании…»
Важно! Критерий правильного логотипа: легко рисуется прутиком на песке.
- Кусалки: делаются из шоколада либо логотип, либо изображение продукции: кабель, гвозди, телевизор, ресивер, инструменты, платежные карты…

7. Чем можно полностью переключить внимание клиента на себя? Задайте вопрос-парадокс (Это вопросы типа: «как мячиком для гольфа уничтожить ВВС всей страны?»):
- спорим, можно класть бетон при температуре «-20» без специальных мероприятий? (каждый специалист в области знает, что обычно это невозможно)
- спорим, можно дать вашему ребенку пополоскать рот жидкостью для …? (показываем, что жидкость безвредна)
Как сделать вопрос парадокс? Из любого преимущества: найдите настоящее преимущество и сделайте цепочку, как из него сделать нечто.
Известные примеры:
- Как гуси спасли Рим? (нечто маленькое совершает огромное)
- Как размер лошадиной задницы мешает освоению комического пространства? (абсолютно несвязанные вещи могут влиять друг на друга самым невероятным способом)
Очень интригует в любом случае.

8. Список запрещенных слов и выражений:
1 категория – «обобщения»: всё, все, много, любой, каждый, в общем.
Нет ВСЕХ украинцев, москвичей… Вместо них необходимо дать цифру: «каждый второй украинец знает…», «50% москвичей считают/делают/ездят…».
Нет цифр – нет внимания.

2 категория – «оценки» (оценочные суждения): много, мало, качественный, дорогой, недорогой, нежнейший шоколад, (очень) хороший тренер и пр.
Что использовать вместо?
- замена цифрой: Высокий молодой человек – это «парень ростом под 2 м»
- смена эталона: «жираф», «каланча», «как дядя Степа - великан».
- замена глаголом: «до потолка достанет», «в любую дверь наклоняется», «любую лампочку без стремянки закрутит»

3 категория – «поучающие выражения»: «Сейчас я вам объясню», «…расскажу»
Что использовать вместо?
- «я вам продемонстрирую»
- Просто начинаем рассказывать: это есть это, а это – есть то-то.

Другое:
- сочетание «да, но» (в нем заложено противоречие и мы как бы начинаем перечить клиенту, что нам крайне невыгодно).
Вместо него используем: «да, и тем не менее», «да, и при этом», «а с другой стороны - согласитесь…»
- слово «нет».
Пояснения: «нет» обычно звучит как удар в лоб. Еще эффект от него можно сравнить с рекламой прошлого века: «слабит легко и просто». Интересно, что от японцев вы просто никогда не услышите этого слова, даже на прямой вопрос, требующий ответа «да» или «нет» в случае «нет», японец скорее всего произнесет что-то вроде: «увидим», «наверное»….
- фразы со словом «который» (данный оборот похож на «ступеньки», которые ухудшают восприятие)
- «в свою очередь», «свыше» (лучше быть конкретными: конкретика сильнее общего), «множество», «шире» (звучит все равно, что «я пыжусь показать, что мы крутые»)

9. Профессионал всегда называет достоинства системы и ее недостатки:
Подставленные недостатки имеют 3 функции: разрядка «хвалебной» обстановки, предоставление «объективной» реалистичной картины, возможность поставить клиента в позицию защиты ваших товаров и услуг.
Называемые недостатки обычно мелкие, реальные и прощаемые.
Недостатки из будущего – достоинства, не ставшие еще повсеместными.
Это некие параметры, которые представляют собой «минус», но не критичны для сегодняшнего дня.

10. Вас украли инопланетяне – что расскажет ваш стенд?

11. Страхи посетителя: «я не то скажу», «у вас такой пафосный стенд – я вам буду неинтересен», «меня сейчас будут пытать», «я обязан что-то купить», «меня будут уговаривать»…
Страхи стендиста: «меня спросят что-то такое, чего я не знаю», молодые боятся «строгих».
Боятся и те и другие, поэтому будьте смелее, дерзайте и пробуйте.

12. Стенд должен приносить энергию человеку!
Выводы: На выставках можно и должно зарабатывать клиентов. Лучше это делать нестандартно: и клиентам приятней, и вы сможете увеличить эффективность своего участия в несколько раз.
А еще в придачу можно получить неожиданно для себя дополнительные награды и бонусы: «лучший стенд», «лучшая команда стендистов», бесплатное телевидение. Удачи всем и удовольствия от участия в выставках желает команда организаторов выставок ЕЕВС и expoTEL!

Дополнительные источники:

1. Ильинский Виталий: статьи на сайте www.ikaering.ru:

2. Другие статьи на тему: http://www.eebc.net.ua/rus/participants/art/, http://www.expotel.ua/participants/helpfull.html.

Ссылки:

1. ТРИЗ — теория решения изобретательских задач, основанная Генрихом Сауловичем Альтшуллером и его коллегами в 1946 году, и впервые опубликованная в 1956 году[1] — это технология творчества, основанная на идее о том, что «изобретательское творчество связано с изменением техники, развивающейся по определенным законам» и что «создание новых средств труда должно, независимо от субъективного к этому отношения, подчиняться объективным закономерностям». [1] Появление ТРИЗ было вызвано потребностью ускорить изобретательский процесс, исключив из него элементы случайности: внезапное и непредсказуемое озарение, слепой перебор и отбрасывание вариантов, зависимость от настроения и т. п. Кроме того, целью ТРИЗ является улучшение качества и увеличение уровня изобретений за счёт снятия психологической инерции и усиления творческого воображения. (Материал из Википедии — свободной энциклопедии).

Инна Бургела, директор компании «ТЕХЭКСПО». Подготовлено по материалам лекции известного специалиста в области организации эффективного участия в выставках Виталия Ильинского