реклама
Подпишитесь на нашу ежедневную рассылку с новыми материалами

За рубежом


Показатель телесмотрения за первые три месяца нынешнего года, по разным оценкам, вырос на 5-6% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Как стало известно РБК daily, это отчасти объясняется тем, что исследовательская компания "TNS Россия" увеличила в выборке долю семей, в которых более одного телевизора.

Телевизионные предпочтения аудитории измеряются пиплметрами - приборами, которые устанавливаются в специально отобранных домохозяйствах. Они фиксируют, кто именно из членов семьи включил телевизор, какой канал или передачу и сколько времени смотрел и т.д. Сейчас в пиплметровой панели "TNS Россия" около 10 тысяч человек, проживающих в российских городах с населением более 100 тысяч человек. От этих данных телеканалы отталкиваются для программирования эфира. От них зависят такие показатели, как доля, охват, а также рейтинг (отношение количества зрителей канала в данный момент к потенциальному размеру аудитории), которыми пользуются при продаже рекламы.

Рост общего объема телесмотрения, отмечающийся с января 2012 года, произошел в основном за счет увеличения среднесуточного охвата, в то время как среднее время просмотра ТВ среди зрителей изменилось не столь существенно, следует из переписки представителей "TNS Россия" с рядом клиентов (имеется в распоряжении РБК daily). По подсчетам аналитиков, общее телесмотрение за январь - март 2012 года выросло на 5-6% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, соответственно, значительно вырос суммарный инвентарь (GRP, выставленные на продажу пункты рейтинга - условная единица, по которой продается реклама на ТВ).

Из года в год инвентарь на каналах сокращается, говорил генеральный директор "Видео Интернешнл" Сергей Васильев в интервью РБК daily в октябре прошлого года. В 2011 году это сокращение составило примерно 3%.

В поисках своего зрителя

Большинство телеканалов поменяли с начала этого года баинговые аудитории, приблизив их к своим актуальным зрительским профилям. По мнению экспертов рекламного рынка, это только отчасти изменило суммарный инвентарь (у большинства каналов - в сторону увеличения). "Рост суммарного инвентаря объясняется увеличением среднесуточного охвата - по сути, измеритель увеличил в выборке долю семей, в которых более одного телевизора", - поясняют источники на рекламном рынке. В письме "TNS Россия" говорится, что в 2010 году общее количество телевизоров в семье составляло 1,72, в прошлом году - 1,97. "Чем больше дома телевизоров, тем больше возможности их смотреть, - поясняют источники в рекламных агентствах. - Например, пока один человек смотрит футбол, второй смотрит сериал. При этом среднее время, которое тратится на просмотр ТВ конкретным человеком, не меняется, но за счет того, что в выборке стало больше семей, в которых более одного телевизора, суммарный объем телесмотрения, а значит, рейтинг канала вырос. Чем выше рейтинг, тем больше зарабатывает канал, то есть цена не меняется, но инвентаря становится больше". "Данная ситуация на руку телеканалам, а особенно наиболее крупным, которые постепенно теряют долю, а это изменение позволило им временно улучшить положение: больше инвентаря - больше денег, - поясняют опрошенные РБК daily источники. - Невыгодно это только рекламодателям - из-за возросших рейтингов за тот же самый ролик им приходится больше платить".

Спрос на ТВ продолжает расти

В "TNS Россия" изменения объясняют ежегодной корректировкой контрольных параметров проекта по измерению ТВ. "Мы действительно отмечаем некоторое увеличение общего объема телевизионного просмотра с начала 2012 года, - подтвердила директор по телевизионным исследованиям "TNS Россия" Ксения Ачкасова. - Эти изменения, на наш взгляд, могут быть обусловлены самыми разнообразными факторами: как событиями и явлениями, происходящими в обществе в целом, так и связанными с этими явлениями ежегодными корректировками в измерении. Мы следим за этими трендами и постоянно обсуждаем эту тему внутри профессионального сообщества, с представителями телерекламной индустрии. Однако на основании анализа данных трехмесячного периода преждевременно говорить о глобальных изменениях в привычках телесмотрения россиян - для таких выводов необходим существенно больший объем информации". На основании результатов исследований зарубежных коллег объемы телепросмотра во многих странах мира в последние годы несколько увеличиваются, добавила г-жа Ачкасова, и вопреки распространенному мнению телевидение является наиболее активно используемым медиа даже среди молодых групп населения.

"Мы отмечаем рост общего телесмотрения, причем для Москвы и Петербурга изменения не столь значительны, как для совокупной аудитории остальных регионов, - прокомментировал заместитель генерального директора по исследованиям группы "Алькасар" Александр Губанов. - Изменение баинговых аудиторий группой телеканалов и, как следствие, коррекция концепции программирования могли способствовать лишь перераспределению аудитории, а не заметному увеличению общей аудитории ТВ. Наиболее значительный прирост аудитории пришелся именно на март, это косвенное доказательство того, что не последнюю роль в увеличении зрительского интереса сыграл социальный фактор. Не исключаю возможности того, что увеличение Total TV стало следствием корректировки методологии исследования: качественное изменение в процедуре обработки данных в ходе исследования (и в частности, взвешивание с учетом обновленных цифр по числу телевизоров в домохозяйстве) не может не сказаться на конечном результате".
Нужные услуги в нужный момент