Выберите канал

Выберите канал

Популярные
Кино
Спорт
Познавательные
Развлекательные
Детские
Музыка и мода
Новостные
Белорусcкие
Российские
Каналы МТИС
Каналы "Космос ТВ"
Каналы ZALA
Каналы "Телесеть"
Каналы "Аксиома-Сервис"
Каналы "НТВ Плюс"
Каналы "Триколор ТВ"

Подписки

Новости
Беларусь
За рубежом
Кино
Техника
Коммуникации
Спорт на ТВ
Спутниковые новости

Афиша Беларуси
Форумы по теме
реклама
реклама
реклама

За рубежом


Последние два года не были спокойным периодом для рекламного рынка: крупнейшие медиахолдинги были вынуждены преодолевать последствия экономического кризиса. Кроме того, изменения в законодательстве заставили ряд телеканалов создавать собственные сейлс-хаусы. СЕРГЕЙ ВАСИЛЬЕВ, гендиректор "Видео Интернешнл" (ВИ), рассказал корреспонденту РБК daily ЕКАТЕРИНЕ СЕВРЮКОВОЙ о том, как рекламная индустрия может вести себя в условиях нестабильности на рынках и нарастающей конкуренции между массмедиа.

— Прошел почти год с тех пор, как в продажах телерекламы начали действовать новые правила. Прошлой осенью переговоры с рекламодателями о размещении в 2011 году на каналах ВГТРК и "СТС Медиа" вела ВИ, фактически выполнив львиную долю работы на весь год. Кто сейчас будет вести переговоры по сделкам на 2012 год?

— Закон вступил в действие 1 января этого года. До этого момента телеканалы попросили нас выполнить нашу работу в полном объеме. В том числе и в части переговоров с рекламодателями по заключению контрактов на 2011 год. Собственные службы продаж ВГТРК и "СТС Медиа" прошлой осенью еще просто не существовали. На 2012 год они уже все будут делать сами. Опыта у них достаточно, потому что все текущие сделки в этом году они уже проводят самостоятельно. Уверен, что они справятся.

— В рекламных агентствах говорят, что некоторые довольно крупные рекламодатели значительно сокращают свои бюджеты на размещение в различных медиа на четвертый квартал этого года. Наблюдаете ли вы эту тенденцию по обслуживаемым вашей компанией СМИ? Это повторение осени 2008 года?

— Сейчас мы находимся в более нестабильной ситуации, чем та, к которой мы привыкли в середине 2000-х годов, но, безусловно, на 2008 год это не похоже. Да, действительно темпы роста спроса на телевизионный инвентарь (GRP, выставленные на продажу пункты рейтинга, — условная единица, по которой продается реклама. — РБК daily) в четвертом квартале и в целом во втором полугодии 2011 года несколько ниже, чем мы предполагали и чем было заложено в контрактных обязательствах. Но также мы не ожидали и столь высокого роста в первом полугодии. Поэтому по году в целом мы, безусловно, выйдем на плановые параметры. Что касается крупных рекламодателей, у нас есть только один заказчик, который практически полностью снял свое размещение на ТВ и сделал это неожиданно для нас, — компания PepsiCo после поглощения ею "Вимм-Билль-Данна". По нашему мнению, произошло это из-за реструктуризации компании. Повторюсь, это единичный случай. Никаких массовых отзывов бюджетов нет. Рекламодатели действуют в рамках контрактных обязательств, которые допускают возможность определенных отклонений от запланированного объема размещения. По нашей бизнес-практике это порядка 5—7% в большую или меньшую сторону. Сейчас большинство компаний — производителей товаров повседневного спроса стараются фиксировать затраты по нижнему уровню контрактных обязательств. А, например, банки, финансовые и фармацевтические компании, автопроизводители, напротив, усиливают свою активность.


Неэфирное ТВ завоевывает позиции


— Насколько оправданно в такой нестабильной ситуации объявленное ВИ повышение цен на телерекламу в среднем на 20% со следующего года? Думаете, рекламодатели с этим согласятся?

— Цифра 20% не является догмой — это некий ориентир нашей ценовой политики. На разных каналах инфляция разная в зависимости от изменения их положения в конкурентной среде, динамики спроса в их целевой аудитории, изменения самой аудитории продаж. У нас нет задачи продать рекламу дороже или дешевле. Мы должны продать все открытые телеканалами объемы и по сбалансированной цене. Только в этом случае мы достигаем максимальной эффективности. Несмотря на макроэкономическую неопределенность, мы считаем, что платежеспособный спрос на телерекламу вырастет в следующем году на 10—15% в денежном выражении. Никто не отменял рублевую инфляцию, рост социальных выплат, который реализуется в потреблении массовых товаров, рост определенных товарных категорий. К примеру, есть огромный отложенный спрос на автомобили — за предыдущие два-три года люди мало их покупали. Сейчас этот спрос реализуется. При этом из года в год инвентарь на телевизионных каналах сокращается, и это тоже требует компенсации повышением цены. В текущем году это сокращение составило примерно 3%.

Происходит перераспределение внимания аудитории в сторону, в частности, неэфирного телесмотрения. Опыт стран, в которых процесс развития нишевых телеканалов начался раньше, показывает, что этот процесс стабилизируется на определенном уровне — суммарная доля аудитории неэфирных телеканалов составляет около 15%. Это существенная цифра, но не революционная. Ее можно сравнить с каналом размера НТВ. У нас в России на них сейчас приходится примерно 11%. Процесс роста продолжится еще несколько лет. Все эти факторы учитываются в цене. Сама постановка вопроса, "согласятся или не согласятся рекламодатели", некорректна. Мы не можем просто взять и продиктовать рынку какие-то цифры. Фактическая инфляция всегда является результатом переговоров.

— Недавно топ-менеджмент холдинга "СТС Медиа", который вы консультируете, объявил о снижении прогноза по росту доходов в 2011 году с +20 на +15%. В договоре между ВИ и "СТС Медиа" есть пункт, согласно которому, если доходы от продажи рекламы холдинга будут расти медленнее всего телерекламного сегмента в течение двух кварталов, холдинг имеет право поднять вопрос о пересмотре условий сотрудничества с вами. Он поднимался?

— Не поднимался. Ведь "СТС Медиа" отстает от рынка (в первом квартале рекламная выручка холдинга выросла на 20% при общем увеличении затрат на телерекламу, по данным АКАР, на 29%. — РБК daily) не по причинам, связанным с предоставляемыми нами сервисами, и не из-за результатов работы их собственной службы продаж, а исключительно из-за аудиторных показателей, на которые ни мы, ни продавцы никак не влияем.

— В грядущие предвыборные кампании какие из обслуживаемых ВИ телеканалов собираются использовать возможность дополнительно заработать на политической рекламе?

— Государственные обязаны ее размещать, а что касается коммерческих каналов, то, насколько мне известно, "Национальная медиа группа" (НМГ) отказалась, а "Профмедиа" (ТВ-3, MTV и 2х2) планируют. Но доходы от политической рекламы — капля в море.


Новые сегменты бизнеса

— ВИ уже несколько лет пытается развивать прямые продажи. Удалось ли привлечь малый и средний бизнес или все-таки основными покупателями по-прежнему являются крупные транснациональные корпорации?

— Удалось. Мы очень довольны работой своего подразделения прямых продаж, которое создали несколько лет назад. Мы привлекли много новых покупателей, которые никогда бы сами не пришли в ВИ и вообще на ТВ. Но, безусловно, и для нас, и для всего телевидения, особенно для федерального, средний и малый бизнес никогда не будет большим сегментом. Как и во всем мире, основные деньги на рекламном рынке генерируют производители простых массовых товаров — сектор FMCG. Россия не исключение.

— Как строится ваша политика в странах СНГ? В начале этого года ВИ ушла из Азербайджана. Почему?

— Объем этого рынка не настолько велик, около 35 млн долл., а условия для работы там не очень комфортны. Слишком значим политический фактор. Само телевидение — это очень политизированный вид бизнеса, поэтому в каждой стране, где мы присутствуем, есть свои сложности. Сейчас мы продолжаем работать в Белоруссии, где ВИ уже более 15 лет, и наши позиции там очень прочны, а также в Казахстане, где наш бизнес базируется на работе с дочерней структурой "СТС Медиа" ("31 канал". — РБК daily), и на Украине.

— На Украине вы пытаетесь восстановить былые позиции, потерянные в результате разрыва контракта с 1+1. Успешно?

— Нам удалось заключить контракты с большим пулом тематических каналов, но до прежних объемов бизнеса пока далеко. Надеемся, нам все-таки удастся убедить и более крупных национальных вещателей, что мы можем быть полезны и интересны кому-то из них.

— В другие страны СНГ не собираетесь?

— Дальнейшая экспансия в сегодняшней макроэкономической ситуации очень рискованна. Требуются значительные организационные усилия и финансовые затраты. Кроме того, рынки других стран бывшего Советского Союза очень малы.

— А насколько вам интересны рынки за пределами СНГ?

— Потенциально очень интересны. Но сейчас не хочется пускаться в сложные инвестиционные проекты. К тому же в ситуации такой нестабильности на рынках очень тяжело вести переговоры. Скажем, мы вынуждены говорить клиентам, что в следующем году ситуация будет хуже, чем в прошлом, но не из-за новой системы продаж, а из-за сложившейся общеэкономической ситуации. А от нас ждут, что мы скажем: будет лучше. Это осложняет потенциальные переговоры. Мы были очень близки к открытию офиса и началу работы во Вьетнаме, но в 2009 году решили отложить проект, так как инвестиции в него требуются серьезные, а риски слишком высоки. Вот переживем нынешнюю нестабильность — вернемся к более активному изучению зарубежных рынков.

— Как обстоят дела с нетелевизионными направлениями бизнеса ВИ?

— Вот только что приняли непростое решение уйти из сегмента печатных СМИ, где мы работали с 1995 года. Это было нашим первым нетелевизионным направлением. Но за все эти годы нам так и не удалось занять прочные позиции в прессе. После кризиса 2009 года стало понятно, что и перспективы самого сегмента не слишком радужные.

— Долго же вы терпели. Мне не раз доводилось слышать от участников рынка: "Ну когда же Васильев уже перестанет дотировать свою убыточную "ВИ-Пресс"…

— Крупная компания должна экспериментировать и таким образом развивать бизнес. Если не сработал какой-то небольшой проект, это не влияет драматически на всю компанию. Если помните, мы пытались продавать productplacement в телевизионном контенте, но поняли, что это не наш бизнес. Все это рабочий процесс.

— А кто же будет обслуживать ваш личный проект "Вокруг света", который является одним из ключевых клиентов "ВИ-Пресс"?

— В "Вокруг света" будет создана собственная служба продаж, куда, как я надеюсь, придут профессионалы из "ВИ-Пресс".

— Чем ВИ будет компенсировать потерю прессы?

— Ну, во-первых, в общем объеме нашего бизнеса пресса занимает очень незначительную долю, что, кстати, тоже явилось одной из причин принятия решения о закрытии. Ну а во-вторых, будем выходить в новые сегменты.

— В какие? Летом вы говорили, что хотите начать продажи рекламы в video-on-demand. Как с этим проектом?

— Мы видим здесь очевидно интересное поле для развития. Планируем создать специальное подразделение. Вообще, задача эта довольно сложная не только технологически, но и с точки зрения ценообразования, формирования предложения для рекламодателей. Мы сейчас над этим активно работаем. Надеюсь, через полгода сделаем рынку интересное предложение.


Альянс с News Outdoor

— Вы вошли в совет директоров крупнейшего оператора наружной рекламы — News Outdoor. С какой целью?

— В процессе подготовки сделки я консультировал новых совладельцев компании. И меня пригласили разрабатывать стратегию. Кроме того, ВИ заинтересована в заключении с News Outdoor контракта на продажу рекламы. "Наружка" — интересный сегмент, который в наименьшей степени подвержен рискам со стороны появления новых технологий. Люди все равно будут ездить и ходить по улицам, и ни при каком перераспределении между другими сегментами эта аудитория никуда не денется. Она очень стабильна, устойчива и интересна рекламодателям.

— Вы уже ведете переговоры на этот счет с совладельцами NewsOutdoor?

— Пока нет. Сделка закрылась не так давно. Компания сейчас занимается организационными вопросами.

— Какую долю в обороте ВИ могут составить поступления от размещения наружной рекламы, если вы получите эксклюзивный контракт с News Outdoor?

— Я думаю, порядка 10%.